Prahalad C. K. / Ramaswamy Venkat: "Die Zukunft des Wettbewerbs"

Einzigartige Werte mit dem Kunden gemeinsam schaffen

Soeben war die Cannes-Rolle im österreichischen Fernsehen zu sehen. Man zeigt dort die angeblich besten Werbefilme. Der Werbefilm ist somit zum Kunstobjekt geworden. Der Werbefilm unterhält, vermittelt Gefühle, Eindrücke und manchmal auch ein wenig Information. Wer darauf geachtet hat, dem ist aufgefallen, dass bei den besten Filmen oftmals nicht klar wurde, für wen oder wofür dieser Werbefilm steht. D. h., der Werbefilm verfehlt heute oft sein Ziel, denn er wirbt nicht mehr. Er ist zu einem Kunstobjekt geworden, und so gefällt er oft, oder er informiert noch, aber dann gefällt er selten. Der Werbefilm steht somit stellvertretend für die Werbebranche und auch gleichzeitig für deren bevorstehendes Ende. Denn Werbekonzepte sind keine Konzepte für die Zukunft mehr. Vormals sollte die Werbung helfen, den Umsatz bestimmter Produkte oder Dienstleistungen zu erhöhen. Große Firmen, die heute noch auf diese Konzepte setzen, werden einsehen müssen, dass dieser Weg nicht mehr den erwünschten Erfolg bringt. Neue Konzepte stehen an, auch für die großen Unternehmen.

Diesem Thema haben sich C. K. Prahalad und Venkat Ramaswamy in ihrem Buch "Die Zukunft des Wettbewerbs - Einzigartige Werte mit dem Kunden gemeinsam schaffen" gewidmet. Prahalad hält die Harvey-C.-Fruehauf-Professur für Business Administration an der University of Michigan Business School und Ramaswamy hat die Professur für Marketing an derselben Universität inne. Den Autoren ist es wichtig, aus den alten Bahnen auszubrechen, die ausgetretenen Pfade zu verlassen und neue zu entdecken. Dabei klingt ihr Konzept denkbar einfach. Wie es bereits im Titel steht, geht es darum, mit dem Kunden gemeinsam einzigartige Werte zu schaffen. Sie setzen ihren Schwerpunkt auf den Kunden, der viel zu lange viel zu sehr vernachlässigt worden ist.
Viel zu selten werden wir als Kunden gefragt, was wir möchten. Meist werden Produkte entworfen und über Werbung wird versucht, die Akzeptanz für diese zu steigern. Kaum jemals werden Produkte mit dem Kunden gemeinsam entworfen. Dies gilt natürlich weniger für kleine Unternehmen. Sehen wir uns eine Tischlerei an. Der Kunde kommt zum Tischler und äußert den Wunsch nach einer Kücheneinrichtung. Der Tischler wird ihn daraufhin fragen, ob er schon gewisse Vorstellungen hat, er ein bestimmtes Holz bevorzugt, wie der Raum aussieht, welche Geräte eingebaut werden sollen und so weiter. Der Kunde wird somit von Anfang an in den Prozess der Produktschöpfung miteinbezogen. Somit schaffen der Tischler und der Kunde gemeinsam einen einzigartigen Wert, eine Küche, wie es sie nur einmal gibt, eine Küche, die nahezu alle Bedürfnisse des Kunden erfüllen kann. Große Möbelhäuser bieten heute bereits Baukastensysteme für Küchen an, durch die es größere Gestaltungsmöglichkeiten gibt. Jedoch wird die einzige Information über die Kundenwünsche in Form der verkauften Einzelteile rückgemeldet. Die Manager der Möbelhäuser wissen also, was bevorzugt gekauft wird, aber nicht was die Kunden optimalerweise brauchen oder wünschen. Prahalad und Ramaswamy beschäftigen sich damit, welche Kommunikationswege und -möglichkeiten es für größere Firmen und deren Manager geben könnte und bereits gibt, an eben diese Kundeninformation zu kommen und sie produktiv in den Schöpfungsprozess einzubauen.

Die Autoren versuchen, bereits Vorhandenes für große Firmen tauglich zu machen und führen dabei viele Beispiele aus der Wirtschaftswelt an. Ob allerdings dieses Buch trotz seiner innovativen Idee als Lektüre für Manager geeignet ist, sei bezweifelt. Denn gar sehr steht die Sprache der Wissenschaft, die Sprache der Universität, die nicht leicht leserlich, sondern streckenweise sehr mühsam ist, im Vordergrund.

(Dr. Hans-Peter Oberdorfer; 09/2004)

Prahalad C. K. / Ramaswamy Venkat: "Die Zukunft des Wettbewerbs"
Aus dem Englischen von Sabine Schilasky.
Linde, 2004. 368 Seiten.
ISBN 3-7093-0039-8.
ca. EUR 29,80.
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